Che fine ha fatto Mr Zara?

Che fine ha fatto Mr Zara?

di Elena Gennasi, 5^i

Sabato pomeriggio? Il giorno ideale per lo shopping! Immaginiamo di trovarci in via Indipendenza: passeggiando per le vetrine, ci accorgiamo che ben due negozi della nostra amata via dello shopping sono targati “ZARA”. Entrati dentro, ci troviamo catapultati nel mondo di Don Amancio Ortega, il patron di Inditex (Industria de Diseño Textil, Sociedad Anónima), gruppo che comprende non solo Zara, ma anche Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho e Zara Home. E’ difficile da credere che il tutto sia partito da un garage. Ma è ancora più strano non sapere chi sia Mr Zara, uno degli uomini più ricchi del mondo. Già, chi è Amancio Ortega? A questo proposito, facciamo qualche passo indietro …

Gallego di origini, Amancio Ortega Gaona nasce a Busdongo de Arbas nel marzo del 1936; successivamente, all’età di 14 anni, si trasferisce a La Coruña, dove comincia a lavorare in alcune boutique della zona, dopo aver smesso di studiare: inoltre la sua famiglia, padre ferroviere e madre casalinga, vive in ristrettezze economiche. In seguito all’ennesimo servizio presso La Maja, storica boutique ormai scomparsa, decide di mettersi in proprio: nel 1963 in un garage, insieme alla prima moglie Rosalìa Mera, prende vita la sua prima produzione di capi d’abbigliamento. Si tratta essenzialmente di vestaglie ma Don Amancio ha già capito chi gli avrebbe fatto guadagnare soldi in futuro: le donne. 

Durante gli anni Sessanta Ortega consolida la propria attività, chiamandola dapprima GOA -il suo acronimo alla rovescia. Poi però si rende conto che il suo obbiettivo non deve per forza limitarsi alla fabbricazione, bensì può espandersi anche alla vendita: è con questo obbiettivo che nel 1975 apre il suo primo negozio su Calle Juan Flòrez, la “via Indipendenza” di La Coruña. La boutique si chiamerà ZARA. Ma perché proprio questo nome? In realtà, il nome iniziale doveva essere Zorba, ma poi si venne a sapere di un caffè che si chiamava già così, e allora Don Amancio decise di mantenere alcune lettere del nome originale (Z, A, R) e di chiamarlo Zara. Il giorno dell’inaugurazione accadde un fatto curioso per gli abitanti della cittadina: per attirare i clienti Ortega riempì la vetrina di polli e conigli; i passanti, incuriositi, 

entrarono. Quella fu la sua prima, e unica, campagna pubblicitaria. 

STRATEGIE ECONOMICHE

Dal 1975 in poi, sono stati aperti ben 900 negozi in 62 paesi del mondo, e attualmente don Amancio da lavoro diretto a 109.512 persone. Ma come ha fatto Zara ad espandersi a “mancha de aceite” come dicono gli spagnoli, ovvero a macchia d’olio? Questo è dipeso fortemente dalla politica economica attuata dall’azienda, volta a bilanciare standardizzazione globale e adattamento alle realtà e bisogni locali: il modello commerciale di Inditex è caratterizzato, rispetto ad altri modelli sviluppati da concorrenti internazionali, da un elevato grado d’integrazione in cui si portano a compimento tutte le fasi del processo della moda, dal disegno alla realizzazione, passando per la logistica e arrivando alla distribuzione nei negozi. Infatti, la sede dell’azienda è rimasta in Galizia, senza spostare la produzione all’estero: ad Arteixo, il distretto industriale a qualche chilometro dalla Coruña, non troviamo oltretutto soltanto magazzini e negozi di prova, bensì anche un’agenzia viaggi che, invece di spostare persone, sposta i vestiti ordinati dalle boutique sparse in tutto il mondo. Tuttavia, i punti vendita non si limitano soltanto ad ordinare, bensì anche a segnalare consigli su cosa serve o manca. Ed è proprio questo il punto di forza dell’impero di Ortega: adattarsi e aggiustare sempre la produzione alla domanda. 

Ogni punto vendita si occupa al massimo dell’allestimento delle vetrine e dello spazio interno: difatti la pubblicità consiste nel negozio stesso, e non in volantini o promotion sui mass media. Tant’è vero che Zara dispone di una struttura flessibile e di un forte orientamento verso il cliente in tutte le sue aree d’attività, ricreando quindi nel negozio uno spazio progettato in modo accurato e pensato per rendere piacevole l’incontro della clientela con la moda. Un’altra curiosità riguardo ai negozi Zara è che non ci sono magazzini: i capi non restano sugli scaffali per più di due o tre settimane, poi ripartono. Questo induce il cliente a comprare, perché sa che un capo di vestiario potrebbe non essere più lì il giorno seguente.

La chiave del modello ortegologo è la capacità di adattare l’offerta ai desideri della clientela nel minor tempo possibile: i tempi sono molto contenuti per il disegno di nuovi prodotti (circa tre settimane), in più avviene un continuo aggiornamento delle linee proposte legato ai dati di vendita. La produzione è esente da outsourcing, termine con cui si indica l’affidamento ad altre imprese per lo svolgimento di alcune fasi del processo produttivo. Con più di 200 disegnatori, Zara è perciò in grado di disegnare, produrre e distribuire una collezione ad ogni negozio in qualsiasi parte del mondo due volte alla settimana.

A differenza delle proprie creazioni, dal canto suo Mr Ortega non ama farsi vedere in pubblico: di lui infatti si conosce un’immagine, una foto formato tessera, scattata in un gabbiotto automatico, che Ortega fu letteralmente costretto ad allegare alla richiesta di quotazione in borsa della Inditex27, oltre che alcuni scatti fatti al matrimonio della figlia. Nonostante la sua immensa fortuna, stimata a 39 miliardi e 696 milioni di euro, continua ad abitare in un palazzo modesto alla Coruña, senza concedere interviste a nessuno o mettersi in mostra, sfoggiando yacht e elicotteri, o frequentando i lidi più chic come la Costa Azzurra. Insomma, un grande imprenditore, ma anche un uomo alla buona, consapevole che i soldi non crescono dagli alberi, che possono svanire in fretta, lasciandoci senza il pane sotto i denti.

Una riflessione che sorge spontanea è che servirebbero più uomini del genere nel campo dell’imprenditoria, soprattutto in quella italiana, ormai agonizzante e incapace di riflettere su nuove strategie di mercato: sempre più spesso, troppo, apprendiamo dai telegiornali che aziende come ad esempio l’OMSA di Faenza, ma tante altre, decidono di spostare la propria produzione all’estero invece che restare in Italia, creando voragini di disoccupazione spaventose e devastanti per la nostra economia. Inoltre la produzione dovrebbe adattarsi anche alle esigenze del consumatore: questo è possibile con investimenti in materiali innovativi e sperimentando nuove tecnologie. Proprio per questo ritengo che gli imprenditori dovrebbero creare una collaborazione con i propri dipendenti, stringendo insieme i denti contro la crisi, e, con innovazione e creatività, trovare ricette nuove per mettere in tavola prodotti sorprendenti.